Embora os meios de comunicação, cada vez mais, tratem cultura como sinônimo de entretenimento, e se perceba nas ações culturais e artísticas principalmente seu valor como fonte de distração e lazer, é preciso entender a cultura em seu sentido amplo, em seu real papel. A cultura é o elemento que garante a todos – criadores, artistas e platéias – o direito à celebração de sua identidade, à manifestação de sua sensibilidade e emoção, desenvolvendo, a um só tempo, o espírito crítico, a imaginação e o sentido de coletividade, num processo de conscientização, sociabilização e transformação social. Até porque, toda transformação social tem mesmo seu começo no interior de cada indivíduo..
Experiências culturais são viagens no tempo e no espaço, são mergulhos no fundo da alma, que recuperam memórias e sensações, evocam as próprias vivências e abrem espaços para novos aprendizados. Viver as potencialidades da cultura equivale a participar de uma época, de uma história, de um povo, de um país, de um momento específico do mundo. É celebrar, individual ou coletivamente, a experiência humana sobre a terra.
Vista por esse prisma, a cultura passa a merecer recursos da empresa mais do que pelos falados atributos da arte e dos eventos artísticos em prol das corporações, tais como permitir a utilização de incentivos fiscais, viabilizar a execução de estratégias alternativas e qualificadoras da comunicação empresarial ou mesmo ser um instrumento para a demonstração de sua Responsabilidade Social. Elementos preciosos e valorizados, especialmente num momento em que a competitividade entre as empresas aumenta; os diferenciais dos produtos concorrentes e a comunicação utilizada por eles se igualam; as estratégias empresariais exigem mais resultados com menos recursos; e os acionistas não só cobram maior retorno por seu capital investido, mas também o fazem exigindo como condição para seu investimento empresas mais bem administradas e bem vistas nas comunidades em que atuam.
Analisando o real papel e potencialidade da cultura, o que justifica o investimento empresarial é seu aspecto social, sua capacidade de transformar o mundo à sua volta. E é exatamente isso que deve perceber a empresa que investe ou que tem interesse em investir em cultura.
Já vai longe o tempo em que o retorno buscado ao se patrocinar eventos restringia-se à veiculação da marca da empresa em cartazes, anúncios e demais materiais gráficos voltados para divulgá-los e a criar uma empatia junto aos chamados “formadores de opinião”. Vai longe também o tempo em que acertar numa ação de Marketing Cultural era investir recursos, antes do concorrente, na nova peça teatral do ator da telenovela de maior audiência do momento. Do mesmo modo, está com os dias contados a lógica que avalia o sucesso das ações culturais empresariais apenas pelo número de pessoas que ocupam as platéias dos eventos.
Em breve, não será mais aceita a possibilidade de uma empresa manter todos os parâmetros de qualidade, eficácia e foco em resultados quando o assunto é a produção e comercialização de seus produtos, e deixar que seus esforços institucionais e culturais sigam critérios abstratos e totalmente descomprometidos com a modificação dos cenários com os quais interage.
Pelo contrário, vem aí um momento em que as ações culturais empresariais – tendo como foco a real transformação dos públicos aos quais se dirigem – serão mais do que um reflexo da competência exigida e praticada em todos os setores da empresa. Serão, isto sim, um referencial sobre a visão e os compromissos da instituição, junto a seus diversos públicos, demonstrando a todos a postura que norteia aquele grupo de seres humanos – repletos de emoções, sentimentos, memórias e identidades – que conhecemos por Empresa.
Download do livro em http://www.overmundo.com.br/_banco/produtos/1151828957_do_marketing_ao_desenvolvimento_cultural.pdf
Marcos Barreto